ในประเทศไทย ร้านกาแฟดอยช้าง อาจไม่ฮิตเท่าสตาร์บัคส์ ทรูคอฟฟี่ โอบองแปง และอื่นๆ เพราะด้วยจำนวนสาขาที่น้อย มีเพียง 20 สาขาในประเทศไทย และเกือบครึ่งเป็นสาขาตามสนามบิน เช่นสนามบินดอนเมือง สนามบินสุราษฎร์ธานี สนามบินเชียงใหม่ สนามบินอุบลราชธานี ฯลฯ แถมกาแฟคั่วบดบรรจุซองก็มีวางจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าก็ยังหาซื้อได้ยากกว่ากาแฟคั่วบดแบรนด์อื่นๆ
ถ้าเห็นจากสาขาและการกระจายสินค้าของกาแฟดอยช้างอาจดูงั้นๆ
แต่ความจริงแล้วกาแฟดอยช้างเป็นเมล็ดกาแฟที่อยู่เบื้องหลังร้านกาแฟ Stand Alone จำนวนมากกว่า 300 สาขา
ในมุมต่างประเทศกาแฟดอยช้างไปไกลยิ่งกว่า เพราะตลอด 10 กว่าปีของธุรกิจดอยช้าง ได้ส่งออกกาแฟไปยังนานา ประเทศ เช่น แคนาดา อเมริกา อังกฤษ แถมยังมีวางขายในห้างชื่อดังระดับโลกอย่าง Harrods ในกรุงลอนดอน และปัจจุบันกาแฟดอยช้างยังมีสาขาในญี่ปุ่น เกาหลี กัมพูชา เมียนมาร์ สิงคโปร มาเลเซีย อีกด้วย
นอกจากนี้กาแฟดอยช้างยังได้รับการยอมรับในฐานะเป็นกาแฟเกรดพรีเมียม ที่ได้รับคะแนนรีวิวจาก Coffee Review ซึ่งเปรียบเสมือน Michelin Star ในวงการกาแฟ ให้คะแนนกาแฟดอยช้างเกรดเฉลี่ย 90 เต็ม 100 คะแนน ซึ่งถือว่าเป็นคะแนนที่ค่อนข้างสูง

สิ่งที่ทำให้ดอยช้างก้าวสู่กาแฟระดับโลกมีที่มาจากรสชาติของกาแฟ ที่นักดื่มกาแฟให้ความเห็นว่านุ่มละมุน หอมกลุ่ม เจือรสเปรี้ยวรู้สึกชุ่มคอให้น้ำหนักของรสชาติกาแฟที่พอดี
ซึ่งการมีรสชาติที่พอดีนั้นมาจากองค์ประกอบหลักคือ สายพันธ์กาแฟ ดิน และอากาศที่หนาวเย็นตลอดทั้งปี ทำให้เมล็ดกาแฟจากต้นค่อยๆ เปลี่ยนสีจากสีเขียวเป็นสีแดงอย่างช้าๆ ทำให้เมล็ดกาแฟมีความแข็งสูงเกิดรสชาติที่กลมกล่อมขึ้น

และการทำตลาดที่ตั้งใจแต่แรกว่าจะส่งกาแฟดอยช้างให้เป็นที่รู้จักของโลกของผู้ริเริ่มแบรนด์กาแฟดอยช้าง

ส่วนตัวมองว่ากาแฟดอยช้างน่าจะเติบโตในประเทศไทยได้มากกว่านี้ เสียดายที่กาแฟดอยช้างมีสาขาในประเทศค่อนข้างน้อย และส่วนหนึ่งอยู่ในสนามบิน คนทั่วไปหาซื้อลำบาก ทำให้แบรนด์ไม่ติดหูติดตาเท่าไรนัก

แต่ข้อดีของการไม่ขยายสาขาในไทยมากนักคือ ตลาดไทยมีการแข่งขันกันสูง

ส่วนร้านกาแฟที่รับเมล็ดกาแฟจากดอยช้างมาชงจำหน่ายในชื่อแบรนด์ตัวเอง ก็มีมาตรฐานการชงที่ไม่เหมือนกัน ทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อกาแฟจากร้านที่ชงรสชาติไม่ดี เหมารวมได้ว่ากาแฟดอยช้างไม่อร่อย
สำหรับกาแฟคั่วบดบรรจุซอง แม้ตอนนี้จะมีช่องทางจำหน่ายมากขึ้นจากการร่วมมือกับบริษัทลูกของสิงห์คอร์ป เปิดบริษัท ดีวีเอส 2014 กระจายสินค้าในโมเดิร์นเทรดโดยเฉพาะ แต่มีคนไทยไม่มากนักที่นิยมชงกาแฟสดทานเอง

มาดูประวัติดอยช้างกันหน่อย

กาแฟดอยช้าง มีฐานการผลิตและแหล่งเพาะปลูกหมู่บ้านดอยช้าง ต.วาวี อ.แม่สรวย จ.เชียงราย
การปลูกกาแฟในดอยช้างมีที่มาจากแนวพระราชดำริของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 ให้ชาวไทยภูเขาในพื้นที่สูงต่างๆ หันมาปลูกพืชเมืองหนาว และแจกจ่ายพันธุ์กาแฟอราบิก้าให้ชาวเขาทดลองปลูกในปี 2526
โดยมี ผู้ใหญ่บ้านพิกอ แซ่ดู หรือพิกอ พิสัยเลิศ เป็นเกษตรกรรายเดียวที่ปลูกกาแฟมาตลอด แม้บางช่วงจะรู้สึกว่าการปลูกกาแฟไม่สามารถสร้างรายได้ที่น่าสนใจให้กับท้องถิ่น จนเกือบจะท้อใจไปหลายรอบ
ส่วนการกำเนิดแบรนด์ดอยช้างมาจาก พิกอได้มาปรึกษาเพื่อสนิท วิชา พรหมยงค์ ในการนำเมล็ดกาแฟสดจากต้นมาแปรรูปเป็นเมล็ดกาแฟคั่วบดจำหน่ายในรูปแบบค้าปลีก วิชาจึงได้ผู้ริเริ่มก่อตั้งบริษัท ดอยช้างเฟรชโรสเต็ดคอฟฟี่ ผลิตและจัดจำหน่ายกาแฟภายใช้ชื่อกาแฟดอยช้าง ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล ในปี 2553

ในช่วงเวลานั้นวิชาเป็นเหมือนพี่เลี้ยงให้กับชุมชนดอยช้าง และยังเป็นผู้ผลักดันกาแฟดอยช้างให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก จนวิชา ได้รับการขนานนามว่ามิสเตอร์ คอฟฟี่ หรือมิสเตอร์ ดอยช้าง
เมื่อวิชาเสียชีวิตลงในปี 2557 ปณชัย พิสัยเลิศ ลูกชาย พิกอ และพิษณุชัย แก้วพิชัย ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ก็ได้รับช่วงบริหารต่อพร้อมปรับโลโก้ให้มีความทันสมัยขึ้น และรีแพคเก็จบรรจุกาแฟคั่วบดให้มีสีสันและสื่อถึงความเป็นกาแฟที่ปลูกจากชาวเขาพร้อมปรับโลโก้ให้มีความทันสมัยขึ้น

ส่วนโลโก้กาแฟดอยช้างเป็นภาพวาดหน้า พิกอ และชื่อดอยช้างเป็นชื่อของสถานที่ปลูกกาแฟ ซึ่งไอเดียทั้งหมดเป็นของวิชา

และการตั้งชื่อแบรนด์กาแฟว่าดอยช้างนี่เองทำให้ กาแฟดอยช้างได้รับการรับรองการขึ้นทะเบียนเป็นสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ของสหภาพยุโรป (EU)และของประเทศไทย

เมื่อมาดูที่รายได้ กาแฟดอยช้างก็มีรายได้สูงเช่นกัน ในธุรกิจของดอยช้าง ได้จดทะเบียนในนามบริษัทต่างๆ แยกย่อยตามธุรกิจ 5 บริษัทหลัก ได้แก่ ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด เป็นบริษัทต้นกำเนิดกาแฟดอยช้าง เดิมชื่อ ดอยช้างเฟรชโรสเต็ดคอฟฟี่, ดอยช้าง โฮลดิ้ง คอร์ปอเรชั่น, ดอยช้าง แฟรนไชส์ แมเนจเม้นต์,ไทย-อิตัล เทค แอนด์ เซอร์วิส และดีวีเอส 2014 บริษัทที่ร่วมทุนระหว่างดอยช้างกับสิงห์ คอร์ป ในสัดส่วน 50:50
ยังไม่รวมถึงบริษัทดอยช้างอื่นๆ ที่จดทะเบียนในนามตระกูลพิสัยเลิศ ผู้ร่วมก่อตั้งกาแฟดอยช้างและตัวแทนเกษตรกร เช่นดอยช้างคอฟฟี่, ดอยช้างคอฟฟี่ ฟาร์ม, ดอยช้าง คอฟฟี่ คัมพะนี ที่ Marketeer ไม่สามารถหาข้อมูลด้านรายได้ได้

รายได้กาแฟดอยช้างมาจากไหน
ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด
ผลิตและแปรรูปผลิตภัณฑ์กาแฟดอยช้าง จำหน่ายผลิตภัณฑ์ดอยช้างตามช่องทางต่างๆ และร้านกาแฟดอยช้าง
2556 93,576,914.47
2557 112,815,430.47
2558 98,875,354.45
2559 94,896,281.51
ที่มา : กระทรวงพาณิชย์

ดอยช้าง โฮลดิ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด
ลงทุนในระบบร้านกาแฟกับผู้ประกอบการและลงทุนร่วมกับบริษัทพันธมิตรในและต่างประเทศ
2556 36,874,958.00
2557 44,899,483.14
2558 20,644,123.74
2559 4,484,327.58
ที่มา : กระทรวงพาณิชย์
โดยในปี 2559 รายได้ธุรกิจจากบริษัทน้อยลง Marketeer คาดเดาว่าส่วนหนึ่งมาจากการแตกธุรกิจเป็นบริษัทย่อยที่จดทะเบียนในต่างประเทศในนามพาร์ทเนอร์ เช่น ดอยช้าง ออริจินอล สิงคโปร์ ดอยช้าง คอฟฟี่ เกาหลี เป็นต้น
เหตุผลที่ Marketeer คาดการณ์เช่นนั้นมาจาก พิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษาดอยช้าง ออริจินอล เคยให้ข่าวเมื่อปี 2557 ว่า รายได้ของกาแฟดอยช้าง 50% มาจากตลาดต่างประเทศ ซึ่งค่อนข้างสวนทางกับรายได้ที่แจ้งกับกระทรวงพาณิชย์
รวมถึงการเติบโตของตลาดเกาหลีที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จากการร่วมมือกับห้างล็อตเต้ ขยายสาขาดอยช้างในห้างล็อตเต้ เกาหลีใต้ ซึ่งในปี 2560-2561 ดอยช้างมีโครงการขยายสาขาเพิ่มอีก 40 สาขา จากเดิมปี 2559 มีอยู่ 20 สาขา

ดอยช้าง แฟรนไชส์ แมเนจเม้นต์ จำกัด
ดูแลร้านกาแฟดอยช้างในระบบแฟรนไชส์ และร้านกาแฟพันธมิตรที่ใช้เมล็ดกาแฟดอยช้าง
2558 66,091,810.62
2559 80,973,258.22
ที่มา : กระทรวงพาณิชย์

ไทย-อิตัล เทค แอนด์ เซอร์วิส จำกัด
ดูแลอุปกรณ์ทั้งในกระบวนการผลิตกาแฟ, อุปกรณ์ร้านกาแฟต่างๆทั้งหมดของบริษัทในเครือและลูกค้ากาแฟดอยช้าง เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ประกอบการในทุกระดับที่เกี่ยวข้องกับกาแฟดอยช้าง โดยร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเรื่องอุปกรณ์กาแฟจากประเทศอิตาลี
2557 2,243,611.98
2558 4,633,395.87
2559 3,385,903.15
ที่มา : กระทรวงพาณิชย์

ดีวีเอส 2014 จำกัด
จัดจำหน่ายกาแฟดอยช้างและกาแฟอื่นๆ เข้าโมเดิร์นเทรด โดยดีวีเอส 2014 เป็นบริษัทร่วมทุนกับ วราฟู้ดส์ แอนด์ ดริ้งค์ บริษัทลูกของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น
2558 67,618,469.15
2559 104,319,850.16